Creatividad Zero
con la colaboración de:
- Un punto de contacto muy necesitado de creatividad
Según un estudio de Smithers, el 67% de los consumidores dicen que los envases no reflejan diferencias reales entre marcas. Y según mi experiencia propia, tantos clientes sufren del mal de la MDD, pero a la hora de repensar sus arquitecturas, la mayoría acaban en la propuesta conservadora.
El packaging es la carta de presentación de cualquier marca en el lineal. Hasta aquí nada nuevo. Sin embargo, hoy más que nunca, estamos viendo una alarmante falta de creatividad. Lo que antes era un espacio para la innovación y el riesgo necesario para ganar la batalla, ahora está dominado por la homogeneidad y el conformismo.
Marcas y agencias deberíamos preguntarnos ¿cómo hemos llegado hasta aquí? La respuesta está en la previa de cada proyecto. Los que llevamos más de 60 años en el sector hemos vivido un cambio radical: de una relación directa y honesta entre diseñador y cliente a una cascada incesante de benchmarks, PowerPoint, análisis comparativos, y muy poca disposición a romper las reglas por miedo a tomar las riendas. Todo bebe y nace del test en un momento en el que deberíamos empezar libreta en blanco.
Fue Akio Morita, cofundador y antiguo CEO de Sony, quien defendió la idea de que la verdadera innovación no siempre puede surgir de las demandas o expectativas del consumidor. El packaging de hoy parece más inspirado por presentaciones de PowerPoint y política corporativa que por una página en blanco. En lugar de experimentar, las marcas prefieren ir a lo seguro, resultando en un océano de propuestas que parecen intercambiables entre sí. El resultado: lineales que evocan flashback soviéticos, donde cada producto parece inspirado en el vecino.
Por tanto, creo que vuelve el momento de tomar decisiones valientes. Arriesgar y repensar el rol de nuestro producto en la vida del consumidor y conectar con él de forma genuina, a riesgo de no gustar. Y para los que, como un servidor, son financiero-escépticos, según Kantar: “son las marcas fuertes las que superan al resto en cuanto a la generación de retorno financiero, mitigando los riesgos económicos y recuperándose antes de las recesiones”. Eso sí, también según Kantar: “existe una relación débil entre la evolución del valor de marca -o Equity- y la penetración de ésta a corto plazo; los movimientos en la cabeza del consumidor son más lentos que las decisiones en tienda”
- ¡El lineal conquista! Si eso no es una oportunidad…
Empecemos con algo de base empírica, según Kantar, “El 80% del negocio posible de las marcas se juega en el punto de venta”, si si, el 80%!!
La magia del lineal sigue vigente. Aunque el ecommerce está ganando terreno, las tiendas físicas y, más específicamente, el lineal, siguen siendo un campo de batalla crítico. ¿Por qué? Porque el 70% de las decisiones de compra se siguen tomando en el punto de venta. En ese momento, el producto se convierte en nuestra mejor arma para atraer al consumidor indeciso.
Estudios de Nielsen refuerzan esta idea: entre un 65% y un 70% de las compras son impulsivas, guiadas en gran parte por el atractivo del packaging. Así pues, el packaging no es solo una herramienta de contención, es un vendedor silencioso. Cada centímetro cuenta para captar la atención en esos segundos cruciales en el lineal.
- El packaging es una extensión natural de la marca
Aunque en las mesas de discusión surgen mil ideas sobre cómo el envase debe cambiar la percepción del consumidor, no podemos pedirle que sea algo que no es.
El packaging tiene un límite. Después de cientos de proyectos exitosos, desde Morillas podemos afirmar que sin duda alguna un buen packaging debe ser un reflejo de la cultura de marca y las decisiones estratégicas detrás de un portafolio.
Pretender que un pack cambie la mentalidad del consumidor sin un sólido trabajo de marca es pedirle peras al olmo.
En nuestro caso nos declaramos fieles al “Menos es más” de Mies Van Der Rohe. Cuando el packaging es claro, limpio y directo, el consumidor conecta de forma instantánea con la propuesta de valor de la marca. No sobrecarguemos el envase con mensajes innecesarios. Cada palabra, imagen y textura deben tener un propósito claro: transmitir la esencia de la marca sin distracciones. El packaging debe ser una extensión natural de la marca. Si el trabajo de marca está bien hecho, el envase lo potenciará. De lo contrario, ningún diseño, por más creativo o disruptivo que sea, podrá cambiar lo que el consumidor ya percibe.
4. Pensar en grande
Pero aquí entra el reto de la flexibilidad. No podemos encorsetar los productos bajo una misma fórmula de diseño. Cada categoría tiene sus propias demandas, sus propios códigos visuales y valores específicos que deben ser reflejados en el envase. El packaging necesita flexibilidad para adaptar el mensaje y el diseño, haciendo que el producto conecte con los consumidores de esa categoría sin perder la coherencia con el paraguas de marca.
En el caso de Gallina Blanca, la marca mantiene una coherencia en su identidad de marca a nivel global, pero dentro de su portafolio, sus líneas de productos adaptan su estrategia para hablar a públicos y necesidades distintas. No es lo mismo Avecrem que Yatekomo, sin embargo, ambos son de Gallina Blanca. Asimismo, el éxito en la estrategia de packaging radica en encontrar ese equilibrio perfecto. Un buen diseño no es solo estético; debe ser estratégico, garantizando que la marca sea siempre reconocible, pero lo suficientemente flexible para que cada producto pueda responder a los códigos y expectativas de su categoría. Mantener este balance no solo asegura la coherencia del portafolio, sino que también permite que cada producto tenga su propio espacio para brillar dentro del lineal.
- Sostenibilidad, tarde o muy tarde
Aunque muchos en la industria del gran consumo creen que la sostenibilidad no está directamente relacionada con el aumento de las ventas, empezamos a ver el principio del cambio. Los consumidores están cada vez más informados y son cada vez más exigentes en cuanto a las prácticas sostenibles de las marcas que eligen. Nielsen, afirma que “el 74% de los consumidores afirman que estarían dispuestos a pagar más por productos que utilicen envases sostenibles”. Este no es un cambio menor; estamos hablando de una transformación significativa en las prioridades del mercado. Pero el dato más relevante proviene de los millennials, que representan un segmento crucial para el futuro del consumo masivo. El 81% de los millennials, que ya están alcanzando su pico de poder adquisitivo, dicen que cambiarían de marca si encuentran una opción más alineada con prácticas de sostenibilidad.
Aquí está la verdadera revolución del packaging que viene. No es una simple moda pasajera, es una transformación impulsada por los valores y prioridades de una generación que exige responsabilidad y compromiso con el medio ambiente. Ignorar esta tendencia puede significar perder la conexión con un consumidor más consciente y con mayor poder de decisión en el lineal.
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