Packaging: Sentido – Sensibilidad – Deseo

El packaging empieza y termina en la marca, por ello desempeña un rol importante en la creación de valor. La estrategia de packaging no debe focalizarse solamente en el diseño para satisfacer unas necesidades concretas del departamento de marketing. Se hace necesaria una visión global, auspiciada por el área de marca, capaz de fusionar innovación, sostenibilidad, producción, logística, marketing, comunicación, ventas… siempre con el foco en el cliente.

Un buen packaging vende. Ninguna compañía que invierta millones en desarrollar un producto puede permitirse el lujo de no poner el cuidado necesario en contar con una buena estrategia de diseño de packaging. Sin embargo, ocurre. En muchas ocasiones el packaging queda en las manos de una mera valoración subjetiva, de un me gusta o no me gusta.

El packaging actúa como una extensión de la marca y si se presta atención a la estrategia de marca, no puede remitirse su desarrollo a una cuestión de mera estética. Los consumidores tienden a repetir la compra de aquellos productos de marcas que les generan confianza. Cuando una marca logra transmitir correctamente sus atributos a lo largo de todos sus productos, el reconocimiento es inmediato. En este proceso, las emociones tienen un papel fundamental. El packaging que vende conecta directamente con la mente y el corazón del cliente que filtra todos los atributos de forma inmediata. Cuando algo llama su atención, para que el cerebro lo guarde en su memoria, antes debe conseguir conectar con su corazón.

Crear un packaging que sintetice claramente los valores de la marca a través de una personalidad concreta y sepa contar en un instante lo mejor del producto resulta esencial para ganar la confianza de los clientes. Estos no buscan solo un impacto visual, valoran positivamente la comprensión fácil de una promesa, vinculándola a una marca de su confianza.

Una relación delicada

Aunque las marcas corporativas ganan cada vez más protagonismo en el mercado, en muchas ocasiones han quedado en un segundo plano frente a las marcas de producto, que han actuado como un nexo clave entre la empresa y sus clientes. La relación entre la marca corporativa y de producto es una interacción realmente compleja. Se hace necesario alinear cuidadosamente ambas a partir de unos valores compartidos, asegurar la coherencia de los mensajes y establecer una jerarquía de marca clara.

Considerar estrategias de arquitectura de marca ayudará a garantizar que tanto las marcas corporativas como las de producto contribuyan eficazmente a aportar valor.

Teniendo esto en cuenta, la estrategia de packaging no debe limitarse únicamente a cumplir con los requisitos específicos del departamento de marketing o, incluso, del área de ventas. Es fundamental adoptar una visión integral, liderada por el área de marca, que logre integrar innovación, sostenibilidad, producción, logística, marketing, comunicación y ventas, manteniendo siempre al cliente como el eje central.

Consideraciones para la estrategia

Antes de comenzar a plantear la estrategia, deberían resolverse al menos estás cuestiones:

• MARCA: ¿Cuál es la marca? ¿Cuál es su propuesta de valor? ¿Cuál es su personalidad? ¿Tiene una submarca?
• PRODUCTO: ¿Cuál es el producto? ¿A qué categoría pertenece? ¿Cómo está hecho? ¿Cómo se comercializa?
• FUNCIONALIDAD: ¿Cuál es el rol del envase? ¿Aporta innovación? ¿Es cómodo? ¿Es seguro?
• TARGET: ¿A quién se dirige? ¿Quién lo compra? ¿Quién lo consume? ¿Cómo lo compran?
• COMPETENCIA: ¿Cuál es su competencia? ¿Cómo se presenta? ¿Qué potencian?
• CANAL: ¿Dónde se vende? ¿Tiene visibilidad? ¿Tiene respaldo de comunicación?
• PRECIO: ¿Cuál es el precio de venta? ¿Tendrá promociones?

Conviene destacar que habitualmente cada marca opera dentro de un conjunto de convenciones propias de categoría, lógicamente puede optar por acercarse a las normas de la categoría, lo que significa que le costará destacar, o puede optar por reinventar las normas de la categoría y destacar de la competencia, lo que implica mayor riesgo, aunque tal vez mayor retorno.

Los tres niveles de la estrategia

• Sentido

El packaging debe dar sentido a las demandas de la sociedad. Hoy, la sostenibilidad y la digitalización están impulsando cambios importantes en los envases de consumo, la sostenibilidad ha dejado de ser una opción y en cualquier iniciativa de packaging sostenible confluyen tres variables clave: coste, sostenibilidad y rendimiento. Un embalaje sostenible ayuda a las empresas a reducir su impacto ambiental y aumenta la lealtad de los clientes, quienes buscan recompensar a las marcas comprometidas con el medio ambiente.

Además, en la era digital, es crucial revisar cómo hacemos llegar los productos al mercado. Internet ha cambiado radicalmente nuestro mundo, y ahora exigimos poder elegir rápidamente desde cualquier lugar. El desafío es entender cómo el mundo online afecta al modo en que las marcas interactúan en el offline. Para el packaging, no se trata de una simbiosis de ambos mundos, sino de aprovechar lo mejor de cada uno para crear un imaginario diferencial en la mente del cliente, aunque la información en un pack no influya tanto en las compras online, es fundamental la información sobre la marca en su portal, también valorándose cómo llega el producto a su hogar, destacando la importancia del embalaje de transporte.

Poner los intereses del cliente en el centro es esencial. Para el consumidor actual, la experiencia de compra es más significativa que la mera adquisición del producto. Además, los avances digitales permiten personalizar esta experiencia, creando una relación directa marca-cliente y un sentido de exclusividad. La digitalización también convierte el packaging en una potente fuente de información, conectando al cliente con el mundo que la marca desea transmitir y asegurando la calidad del contenido a través de la trazabilidad.

• Sensibilidad

Los seres vivos respondemos a estímulos externos. Un buen packaging puede influir en el comportamiento del cliente de múltiples maneras, marcando la diferencia entre elegir el producto o el de la competencia, puede ayudar a ganar un cliente de por vida o perderlo fácilmente.

Con el aumento de las compras online, más clientes dicen que un buen embalaje es lo que más les entusiasma al recibir un paquete. Los vídeos de unboxing obtienen 10.000 millones de visitas mensuales, lo que resalta la importancia del packaging.

En un mundo saturado de ruido, la simplicidad permite destacar. El lema del minimalismo es «omite lo innecesario», lo que implica reducir tanto los materiales de embalaje como los elementos visuales del diseño. El packaging minimalista combina ecología, usabilidad y belleza en un soporte distintivo, no es la ausencia de diseño, sino la síntesis de lo esencial para transmitir un mensaje de marca de manera clara.

Los envases minimalistas evitan elementos gráficos que distraigan del mensaje principal, permitiendo a los clientes identificar rápidamente el artículo y tomar decisiones de compra. Además, el minimalismo reduce el impacto ambiental al disminuir materiales y simplificar la producción, promoviendo valores de sostenibilidad.

• Deseo

El deseo es la herramienta clave para triunfar en el crucial momento de decisión frente a una enorme oferta de productos. Esta batalla se libra en dos etapas: (1) Llamar la atención y (2) ser elegido.

El primer paso, está relacionado con los niveles anteriores (sentido y sensibilidad), que juegan un papel importante en este proceso. El segundo, se vincula a la confianza en la marca, construida a partir de su significado, experiencias pasadas y recomendaciones, elementos que deben contrarrestar las promociones o precios más bajos de la competencia.

Frecuentemente, las estrategias de packaging se desarrollan con un enfoque puramente táctico, centrado en atraer la atención y ser visualmente atractivos, lo que puede llevar a un aumento temporal de las ventas. Sin embargo, solo al integrarse dentro de una visión global basada en la estrategia de marca se logra fortalecer el engagement, la fidelización y el deseo, creando así un verdadero valor de marca.

Cuestión de oportunidad

Independientemente de la categoría del producto, ya sea vino, perfume, ropa o jabón, un diseño de packaging exitoso se basa en su capacidad para establecer una conexión emocional con el cliente. En el mercado de gran consumo, hasta el 80% de las decisiones de compra se toman en el último momento, frente al estante donde se encuentran el envase y sus competidores. La marca juega un papel crucial en esta elección y el packaging es fundamental en la estrategia de construcción de marca, cuando ambos elementos trabajan en conjunto, se genera un impacto significativo en el reconocimiento de la marca, convirtiéndose en un puente de comunicación eficaz entre la marca y sus clientes.

Jaime Dolagaray

Socio-Dtor. Estrategia

Branward