Packs que aportan valor

En su forma más elemental, el packaging es un contenedor, un envoltorio más o menos agradable para proteger lo que realmente importa, el producto. Puede parecer un argumento superado a estas alturas, pero solo basta con darse una vuelta por la mayoría de lineales para ver decenas de packs que se limitan a copiar los códigos del producto de al lado (algo que no se limita al mundo de las marcas de fabricante en alimentación, véase cualquier electrónica de consumo desde el lanzamiento del iPhone hasta nuestros días).

Para diferenciarse, algunas marcas confían en la tecnología, en cualquiera de sus formas, desde códigos QR a realidades augmentadas o gadgets de todo tipo. Es algo que no suele tener un motivo de fondo más allá de la novedad, y que, por lo tanto, termina comportándose como toda moda: más o menos curioso al principio, totalmente paisaje al cabo de poco.

Y ahora la sostenibilidad amenaza con terminar igual. ¿Cuántas marcas que, más allá de cumplir la legislación, toman la iniciativa en lo verde arropan sus iniciativas en el packaging con iniciativas similares en otros puntos de contacto de la marca? El mundo del pack necesita dejar de ser una isla enfocada al reconocimiento y la conversión y entender que su misión no acaba cuando alguien lo coge de una estantería, sería mejor decir que su verdadera misión empieza justo entonces.

Misiones como, por ejemplo:

1. Presentar una categoría
   Si hay un momento en que el packaging se la juega es en los lanzamientos de producto que son, a su vez, introducciones de una categoría. En esos casos, la marca, no debe reconocerse, debe educar. Algo complejo, donde es bueno echar mano de todas las herramientas disponibles, sean recursos gráficos, trucos psicológicos o soluciones de diseño industrial.

Las marcas más valientes (o con más recursos) crean categoría desde la iconicidad. Es decir, si esta marca no se parece que nada que conozcas,  su packaging tampoco debería.
A finales de 2022, la empresa portuguesa Inoken lanzó sus detergentes ecológicos ultraconcentrados, un producto que exige usar un producto cotidiano de manera distinta. Seguramente por eso, su pack se parece muy poco al resto de detergentes.  Ni su forma, ni sus colores, ni su tipografía o su tono remiten al benchmark de la categoría. De hecho, si recuerdan a algo es más a ¿cafés hípsters? ¿ A Oatly? Quizás es mi cabeza jugándome una mala pasada, o quizás es un buen ejemplo de reframing, crear un nuevo contexto para el producto a partir de asociarlo a contextos conocidos y valorados por el público objetivo en otras categorías.

Algo parecido ocurrió en el lanzamiento de Coca Cola Zero en 2006. No fue un ejercicio tan radical como el de Inoken, pero su color negro no solo rompía el rojo clásico de la marca, lo asemejaba al mundo de marcas como Jack Daniel’s, hipermasculinizándola para distinguirla de la feminizada Coca Cola Light. Tanto es así que, cuando las dos marcas colaboraron en un Jack con Cola ready to drink, la referencia escogida por Coca Cola fue precisamente Zero.

2. Conectar la marca a nuevas comunidades y a nuevos momentos de uso
   ¿Cómo crece una marca? Los clásicos del marketing dicen que puedes elegir entre que te compre más gente, la misma más a menudo o la misma más caro. Pero por algún motivo no mencionaron la posibilidad de que te compre otro tipo de gente.
   El marketing clásico vivía en un mundo de masas indiferenciadas, donde las personas se distinguían por el género, la edad y la nómina. Hasta que Facebook ganó millones microsegmentando a sus usuarios en función de su comportamiento, sus gustos y sus motivaciones, e introdujo un nuevo concepto en el lenguaje marketinero, la comunidad.

Las comunidades se definen por sus intereses, no por sus necesidades, y eso lo cambia todo. Si las comunidades no necesia a las marcas para nada, éstas tienen que ganarse el derecho a formar parte de la comunidad, hablando su mismo lenguaje, compartiendo sus intereses y aportándoles algo de valor.

Liquid Death es un caso aplastante de todo eso. Es una marca de agua, así que poca innovación ahí. Pero es una marca de agua que se comporta como una marca de cerveza, en lata, con letras góticas y una gran calavera. No se trata de una provocación creativa, sino que nace de un insight poderosísimo. Su CEO, amante del speed metal, asistió a un concierto donde el grupo, como todos, bebía de una lata de Red Bull. No es que el grupo fuera amante de la taurina, la marca les patrocinaba así que ellos exhibían la lata, pero habían llenado su interior con agua mineral. Sencillamente, ninguna marca de agua se había interesado por ellos, ni por ningún otro grupo musical.

3. Realinear la marca con la cultura

Hasta ahora no hemos hablado de los rebrandings, y ya va siendo hora. En la mayoría de casos, el brief es algo parecido a “nos hemos quedado anticuados/ la competencia ha modernizado su estilo” es decir, que responde a motivaciones intrínsecas de la categoría, lo que favorece los cambios graduales y las adecuaciones a las modas.

Eso no pasa con los cambios culturales, ya que obedecen a un cambio de fondo en la manera de entender un producto, una categoría o una necesidad. 

Pongamos que hace tiempo que no entras en una tienda de alimentación para animales, y un día cruzas la puerta. Lo que vas a ver es el impacto que un cambio cultural, aunque lo que veamos sea un cambio estético. La relación entre humanos y animales es distinta, ahora ambos forman parte de una familia interespecie, donde los animales se merecen el mismo trato que los humanos. Y eso explica el auge de la alimentación natural y de origen, la necesidad de “ver” y reconocer los ingredientes, etc.