“Un café con…” LEYRE GUTIÉRREZ DURÁ- Experto en Packaging y Neuromarketing

EMPACK MADRID- Tienes una larga trayectoria en el sector del packaging y además eres especialista en Neuromarketing, cuéntanos tu trayectoria dentro de estos sectores, ¿Qué crees que hace tan importante la relación de estas dos disciplinas hoy en día?

Leyre– Me apasiona la comunicación en cualquiera de sus formas, conocer como interactuamos como individuos, como sociedad, como grupos…

Estudié periodismo y fui añadiendo disciplinas relacionadas con cualquier tipo de comunicación y poco a poco me fui especializando en el sector de la comunicación a través del embalaje. Hace unos años me hablaron del neuromarketing y me interesó descubrir qué era y cómo se podía aplicar dentro del mundo de la comunicación y del packaging. Neuromarketing, al contrario de lo que se cree, no es leer o manipular la mente del consumidor o entender los gráficos de las respuestas cerebrales para poder vender todo.  Lo definiría como la disciplina que te ayuda a escuchar en profundidad, a entender mejor las necesidades y que se complementa perfectamente con otras técnicas de mercado tradicionales.

El neuromarketing es una ciencia que a través del uso de diversas tecnologías de biometría (Resonancia magnética funcional, electroencefalografía, codificación emocional o rastreo visual…)  tiene la intención de comprender y mejorar la experiencia de los consumidores, así como el diseño de los productos y procesos para poder ser más efectivos.

Todos nosotros somos consumidores en mayor o menor medida, si alguna vez nos han preguntado para una entrevista, un focus group, una encuesta… por qué compramos una marca en vez de otra marca, daremos unas razones determinadas que nos parecerán muy coherentes y racionales, pero si supiéramos que casi un 95% de las decisiones de compra se hacen por debajo del nivel de consciencia lo mismo nos podríamos replantear si las razones que hemos dado son las que de verdad nos han motivado la compra. Por eso, me parece muy importante aunar la investigación cualitativa y cuantitativa y poder obtener resultados que ayuden en la mejora de los procesos.  La mente es como un iceberg y la mayor parte que está formada por pensamientos y sentimientos inconscientes, está sumergida, así que el neuromarketing es un buen aliado que puede ayudarnos a entender mejor nuestros comportamientos como consumidores.

E.M –De la unión de estas dos nace el concepto “neuropackaging”, ¿Puedes darnos unas claves para entender a qué aspectos se refiere el concepto? ¿Cómo ha sido la evolución de su uso en tu experiencia como profesional?

Leyre- Muchas empresas conocidas ya están utilizando el neuromarketing como una herramienta que les permite ofrecer a los consumidores lo que ellos quieren y no lo que la empresa cree que quieren. Esto supone que las marcas ya giren entorno al consumidor y no el consumidor alrededor de la marca.  

Personalmente diría que en el mundo del packaging, se ha logrado que, gracias a este conocimiento profundo de las necesidades del consumidor, todo esté cambiando y se avance muy rápidamente investigando en nuevos materiales, en un embalaje más sostenible, y un packaging que refleja la demanda de información que el consumidor quiere.

Además, el consumidor ha pasado a ser la clave del proceso del ciclo de vida del packaging y esto ha sido comprendido a la hora rediseñar nuevos envases más reciclables, reutilizables y más ergonómicos.

Otro gran cambio ha sido entender que el packaging tiene todavía más fuerza en todo el proceso, ya que es un generador de experiencias único. Podría decirse que con el tiempo ha ido cobrando el protagonismo que se merece y gracias al neuromarkerting se ha conseguido hacer un packaging que se acerque mucho a lo que el consumidor estaba pidiendo.

Si estamos vendiendo un producto con unas características determinadas y el packaging no es capaz de transmitir esas emociones es muy probable que el consumidor se pueda sentir decepcionado. En este caso el neuromarketing nos ayuda a comprender mejor lo que el consumidor quiere encontrar en el envase y nos permite diseñar un buen packaging que cumpla sus expectativas y evitar tener que re-diseñar nuevos packs.

Si antes diseñábamos el envase teniendo en cuenta los datos que se extraían de diferentes estudios de mercado, ahora tenemos la oportunidad de testear el packaging, conociendo las emociones que este provoca en el consumidor con datos científicos.

Por ejemplo, si diseñamos un pack atractivo pero que no genere emociones, ni provoque la atención, es muy probable que el consumidor lo olvide muy fácilmente. Mediante estudios de neuromarketing se puede mejorar el resultado final ya que hemos podido entender que es lo que busca el consumidor y poder generar emociones y experiencias inolvidables. Sonido, gusto, olfato, tacto… todo genera emociones y siempre deberían de estar presentes como parte integral del diseño.

Antonio Damasio, Premio Príncipe de Asturias y neurocientífico experto en los procesos de las emociones, nos dice que “solo cuando conozcamos de forma más profunda el funcionamiento del cerebro, lo lograremos… conseguiremos ser más felices”

E.M – Con el crecimiento del e-commerce en los últimos años y el empujón de la pandemia, cada vez se está estudiando más y más el desarrollo de las compras de los usuarios a través de este canal para conseguir una conversión mejor. ¿Cómo se hace el estudio de los patrones de comportamiento y qué es lo que se mide? ¿Cómo se hace el estudio desde el punto de vista del neuromarketing?

Leyre –Es cierto que el e-commerce ha tenido un gran crecimiento durante la pandemia, pero creo que deberíamos pensar siempre que una empresa no sólo puede depender del e-commerce.
Hoy en día cada vez son más las compañías que tienen diferentes canales a disposición del cliente, aplicaciones, redes sociales, venta online, tiendas físicas… todo ello con la intención de proporcionar un mejor servicio al usuario. Lo importante es que todos estos canales compartan el mismo tipo de comunicación que la marca establece con el usuario.

La tendencia actual es la Omnicanalidad, una estrategia que permite que todo esté integrado en un único sistema. De este modo, la interacción del cliente con la marca a todos los niveles será fácil y le permitirá disfrutar del proceso de compra de una manera satisfactoria. 

Todavía, queda mucho por hacer, pero cuando se integran todos los canales, el canal online tiene que ser una extensión de las experiencias que la marca ofrece y gracias al neuromarketing se pueden medir el grado de satisfacción cuando el usuario interactúa en la plataforma on-line.
Cuando diseñamos una página de e-commerce y queremos medir la atención, emoción y memoria, podemos aplicar diferentes técnicas de neuromarketing que nos ayudarán a analizar si estamos consiguiendo algún tipo de reacción en el usuario. Por ejemplo, una técnica es la del llamado “seguimiento ocular” o Eye tracker. Consiste en analizar el movimiento de los ojos, la frecuencia del parpadeo, las dilataciones de pupila, etc., aportando con ello información sobre la atención que genera el diseño de la página web. Lapso de atención de un elemento, los patrones de interés y confusión, jerarquías ¿Cuál es el viaje de la vista? el impacto emocional, el impacto cognitivo. Se pueden estudiar también los heat maps o mapas de calor, observando en que parte de la página se detiene más tiempo el usuario.

E.M – ¿Por qué es importante conectar con el consumidor a través del packaging? ¿Qué puede aportar a nuestro negocio?

Leyre – Afortunadamente los consumidores hemos dejados de ser sujetos pasivos a los que se nos ofrecía lo que las marcas querían. Ahora las empresas giran entorno a un consumidor activo y con voz. Un consumidor que interactúa con las marcas día a día y cada vez es más exigente.

Además, este nuevo consumidor tiene la posibilidad de hablar directamente con la marca y de hacerles saber que es lo que quiere y como le gustaría que fuese. Esto hace que las compañías reciban la información directamente de sus consumidores y puedan establecer una relación más estrecha y basada en la confianza. A estos nuevos consumidores les gusta entender la marca desde dentro y saber como funciona y como gestionan sus recursos.

El packaging, tal y como he mencionado anteriormente, ha ido evolucionando y ha sabido escuchar las nuevas demandas. La generación Z por ejemplo, ha nacido en plena era digital y no entienden un mundo sin wifi, YouTube o Instagram y esto se refleja en los packs, cada vez más compañías utilizan los códigos QR para ofrecer información adicional a través del embalaje o tienen mayor presencia en las redes.  El unboxing online, permite que el usuario de mayor visibilidad al pack y al ser visto por miles de usurarios, se consigue generar una cadena de emociones en un tiempo record. Es importante que el embalaje sea acorde a los valores de marca y este refleje toda la emoción que la marca transmite, para que todo encaje a la perfección.

Esta generación está muy concienciada con las causas sociales y una de ellas es el medio ambiente, así que la sostenibilidad se traduce en embalajes más ecológico, que puedan ser reutilizables y de nuevos materiales.

Nuestro negocio puede aportar escucha activa, contrastar los datos, profundizar en la información… de este modo se conseguirá invertir en investigación. A la larga las marcas que trabajen en conjunto con sus “consumidores activos” son las que podrán desarrollar nuevos conceptos y ofrecer soluciones diseñadas acordes a sus necesidades.

Si una marca es capaz de escuchar, emocionar y entender las necesidades de las diferentes generaciones, la marca tendrá mayores posibilidades de perdurar en el tiempo y en la mente del consumidor.